水泥+鼠标：新的整合营销撒播

刷新开放三十年，，，，中国的市场情形一直成熟；；；而在市场经济的生长以及经济化双重推动下，，，，不少的中国企业已经日益融入到的市场经济运行系统中。。。然而面临金融风暴席卷、各国经济衰退；；；人民币升值、出口商业萎缩；；；新劳动法公布、企业用工本钱增添等等的海内外严肃的经济情形，，，，中小企业怎样面临目今海内外的严肃经济形式，，，，度过经济危；；摹把隙？？？？这成为了业界体贴的一个热门问题。。。

面临金融危；；腿嗣癖疑担，，大宗出口导向的中小企业面临倒闭的恶运，，，，其中一些中小企业也最先转变市场战略，，，，改变以往出口导向或者OEM导向的生长战略，，，，而是最先打造自主品牌，，，，致力于内销市场的开发。。。然而关于这些内销市场的“后发”企业来说，，，，怎样快速有用地建设市场空间，，，，维系资金链和现金流的良性运转？？？？这是企业迫切需要解决的问题。。。

通过十几年的生长，，，，网络媒体的前言属性、社会属性和经济价值获得日益体现；；；因此网络媒体的生长为企业提供了一个优异的品牌营销撒播平台。。。当当、卓越、淘宝商城等B2C平台的生长为中小企业提供了一个优异的市场标杆。。。当“水泥”遇见“鼠标”，，，，实体经济和网络经济相互渗透，，，，这关于任何企业来说都是一个充满着商机和挑战契机。。。

网络：“营销+撒播”的整合平台

网络平台能实现品牌撒播与品牌营销的有用整合。。。在古板的营销撒播情形下，，，，品牌营销撒播活动仅仅作为4P营销组合中的一个环节，，，，因此品牌消耗行为的告竣还受到渠道、价钱、包装等多重因素的影响；；；而通过网络平台的运用，，，，网络平台在4C营销组合中的消耗者（Consumer）、本钱（Cost）、便当（Convenience）和相同（Communication）四个环节周全发力。。。通过网络平台不但能有用降低营销撒播本钱，，，，并且便当于消耗者卷入品牌互动，，，，实现消耗者与品牌之间的相同，，，，以及达制品牌购置行为。。。

淘宝网作为海内大的B2B与B2C电子商务平台，，，，在充分运用网络平台在营销与撒播方面的整合功效方面也做了有力的探索。。。2008年9月4日，，，，阿里巴巴集团宣布，，，，正式启动“大淘宝战略”——旗下淘宝网和阿里妈妈克日起合并生长，，，，配合打造大电子商务生态系统。。。淘宝网现在搭建了一个重大的商业生态系统，，，，包括了买家、卖家、支付、物流、金融、搜索等系统，，，，这一开放以及完全自由竞争的生态圈已经改变了古板企业们做生意的方式，，，，也改变着宽大消耗者的消耗行为模式。。。阿里妈妈融入淘宝后，，，，填补了这一商务生态系统的一个缺口——营销撒播，，，，阿里妈妈和淘宝系统内的这些系统形成优势互补作用，，，，释放企业和个人用户的品牌营销需求，，，，充分挖掘互联网载体的潜力，，，，资助商家、中小网站和消耗者实现整体利益大化。。。

关于中小企业来说怎样充分验展网络平台的整合营销撒播功效，，，，快速有用地建设自己的市场空间，，，，从而实现企业的顺遂过冬？？？？这是总小企业亟待解决的一个问题。。。现在不少海内外的企业在这方面举行了有利的探索，，，，我们希望通过对“线上销售+线下体验”的整合、 “免费使用+通讯营销”、 “线上撒播+线上营销”的整合、 “目录营销+在线营销”的整合等立异整合营销撒播案例的剖析，，，，为中小企业的过冬提供一些参照。。。

钻石小鸟：“线下体验+线上营销”的整合

2002年7月，，，，徐潇在自己的网店上贴出了一些钻饰的照片，，，，成为了家在网店销售钻石的商家。。。2004年钻石小鸟依附着100%好评荣获了“易趣诚信佳卖家”称呼。。。然而，，，，一年多的网络销售让徐氏兄妹感受到，，，，虽然他们自制50%的价钱和忠实守信的钻石品质吸引了许多主顾，，，，但有相当一部分主顾仍在犹豫不决。。。于是，，，，2004年10月，，，，上海城隍庙家落地的“钻石体验中心”开设，，，，在当月销售额翻了5番后，，，，钻石小鸟最先走稳了“鼠标+水泥”的“线下体验+线上销售”的商业模式。。。

在品牌营销渠道建设层面，，，，钻石小鸟并没有把体验店做成古板的店肆，，，，作为一种销售渠道，，，，推广和销售照旧依赖于网络推广，，，，体验店主要是知足主顾眼见为实的心理需求，，，，这也是现在中国市场经济下，，，，诚信度、信任度缺乏的解决之道。。。一方面可以把古板的把房租本钱、人力本钱、流动资金占用本钱还给消耗者，，，，另一方面线下体验中心，，，，将服务细腻化，，，，提供一对一的线下照料式服务，，，，为客户量身定制钻饰。。。节约了许多古板钻石行业的中心环节和谋划用度。。。

从品牌撒播层面来说，，，，古板钻石销售模式主要依赖古板平面媒体和电视媒体举行品牌推广，，，，古板的店肆销售举行市场推广，，，，本钱居高不下。。。“钻石小鸟” 通过互联网这个购销和推广平台，，，，价钱降低的同时也给消耗者提供更多的选择。。。在翻开销路和着名度以后，，，，钻石小鸟最先注重品牌的建设和维护，，，，一直为“钻石小鸟”增添新的品牌内在，，，，当市场还处在价钱时代的时间，，，，“钻石小鸟”已经在走向品牌时代。。。

古板渠道销售钻石现金流压力太大，，，，周转率慢，，，，很难快速生长，，，，可是‘鼠标+水泥’的模式，，，，资产压力轻，，，，又能迅速接触网络人群，，，，与体验店的连系能填补线上的缺乏，，，，容易迅速做大做强。。。

现在，，，，类似钻石小鸟、九钻网等新兴销售渠道商正加速抢占原先属于古板商家的市场。。，，他们的模拟工具是已经上市的蓝色尼罗河（BlueNile.com）。。。这家在纳斯达克上市的珠宝类网站年销售额抵达了4.5亿美元，，，，占有了美国在线珠宝市场的10%左右，，，，占古板销售额的0.5%到1%.

DHC：“免费试用+在线营销”的整合

品牌先试用再购置的免费试用装推广，，，，让DHC一跃成为护肤品市场一匹黑马。。。DHC提供体验式的消耗，，，，通过免费试用的方式让消耗者体验DHC产品的高品质，，，，这一人性化的服务在使主顾更为亲睐DHC的同时，，，，也为DHC创立了营销时机。。。

免费试用是对产品质量的自信。。。在DHC产品强势产品力的基础上，，，，通过免费试用，，，，让潜在消耗者真实体验DHC产品的高品质，，，，这一方面是DHC对自身产品的自信，，，，真金不怕火炼，，，，另一方面是通过免费使用开展品牌体验营销，，，，可谓一举两得。。。

免费试用引发品牌口碑撒播。。。凭证奥美的一项研究：31％的被采访工具肯定他们的朋侪会购置自己推荐的产品。。。26％的被采访工具会说服朋侪不要买某品牌的产品。。。因此免费试用不但强化了消耗者对品牌的体验认知，，，，也在很洪流平上服务了DHC产品的口碑营销。。。

DHC确立了以通讯销售形式作为主要的销售渠道，，，，通讯销售是DHC营销模式的一大特色。。。消耗者只需通过电话或上网索取DHC免费试用装，，，，或者订购DHC商品的同时自动就成为DHC会员，，，，无需缴纳任何入会费与年会费。。。新品上市时，，，，会员可优先获赠试用装。。。DHC每月免费派发《橄榄俱乐部》杂志，，，，就像美容杂志一样，，，，有新的产品情报及琳琅满目的产品信息，，，，也有康健专题、美肌课堂、品牌故事、留言版等内容。。。

通过会员杂志、DHC网站每个产品的功效、成份、价钱，，，，甚至是用家的评价，，，，都一目了然，，，，看到想买的产品，，，，只需拨个电话、传真或电邮就可以轻松订购。。。这种“看准就买”的购物模式，，，，越发轻松酣畅。。。并且通过这种通讯销售的模式，，，，直接压缩了产品与消耗者之见的种种环节，，，，把渠道利益直接返利消耗者，，，，从而使产品的价钱变得更为合理，，，，大限度知足消耗者的利益。。。

通过通讯营销直接去掉产品与消耗者之间的中心环节，，，，从而构建了DHC品牌公共化的价钱，，，，通过会员营销，，，，有用地提升了DHC品牌营销的精准性，，，，从而创立了DHC品牌的市场事业。。。

凡客诚品：“线上撒播+线上营销”的整合

2005年底，，，，生怕没人能预想到一个名为“PPG”的衬衫牌子，，，，会在2年后，，，，将统治中国衬衫界十多年的霸主――雅戈尔拉下马。。。PPG的“轻公司”商业形态，，，，倾覆了所有人关于古板服装业的想象空间，，，，取得了以小搏大的里程碑式胜局，，，，厘革了中国服装业运行的模式轨迹。。。2007年底，，，，处于巅峰期的PPG衬衫突然事端频发，，，，以后PPG最先日益淡出人们的视野。。。

PPG的轰然坍毁除了产品质量把关上的问题之外，，，，更主要的是“线下广告”与“线上营销”模式的冲突。。。PPG作为一个网络和电话直销品牌，，，，其接纳古板明星代言以及古板媒体的广告轰炸势未必能够给品牌营销撒播行为带来良性的投入产出比，，，，而必定效果是营销撒播本钱的大规模攀升。。。

然而就在PPG轰然坍毁之时，，，，一个叫做凡客诚品的品牌继续着PPG的神话。。。除了复制先进PPG在古板媒体上大规模投放广告的履历外，，，，凡客诚品还通过网络推广，，，，与PPG电话销售为主差别，，，，凡客诚品主要借助网络举行销售，，，，这比PPG更具有本钱优势。。。别的，，，，凡客诚品的直销产品也已经逾越了简单的衬衫，，，，拥有更为富厚的产品线。。。

在品牌营销投放上，，，，凡客诚品更为注重营销撒播行为的ROI，，，，即广告与销售投入产出比要合理。。。凡客诚品的董事长陈年宣称“我们已经不比PPG逊色了，，，，60%的投入在互联网上带来70%的销售，，，，我们找到了问题的要害。。。”

由此可见关于一个线上营销品牌来说，，，，线上撒播是为理想的营销撒播模式，，，，只有把线上撒播和线上营销连系起来，，，，从而有用缩短消耗者品牌接触与品牌购置之间的距离，，，，有用达制品牌销售的增添。。。

红孩子：“目录营销+在线营销”的整合

2004年6月，，，，徐沛欣建设红孩子之时，，，，母婴用品市场上已经崛起丽家废物和乐友。。。为了避开直接竞争和节约本钱，，，，红孩子没有设立门店，，，，而是决议通过目录直投这种简朴、清晰的模式进入母婴市场。。。

红孩子把目录作为驻足的基础，，，，无需肩负店面租金是目录销售的一大优势，，，，加上直接从厂家进货，，，，省去了中心环节，，，，降低了谋划本钱。。。

通过目录销售，，，，到2005年年底，，，，红孩子成为北京母婴用品目录销售市场上的老大。。。现在，，，，红孩子是帮宝适、惠氏、雅培、多美滋等婴儿用品和奶粉在北京大的终端销售商，，，，好比，，，，其雅培奶粉的销量就占了雅培总销量的50%.

在目录营销的基础上，，，，红孩子网站开通了，，，，除了用于网络直销外，，，，更主要的一点是给消耗者营造一个互动平台。。。这也是红孩子维护已有客户资源、提高客户活跃度和黏性的主要的方式之一。。。在红孩子网站上，，，，开发有会员交流板块，，，，内容普遍，，，，怙恃们不但可以交流产品使用感受，，，，还可以交流育儿履历，，，，获得育儿、美容、烹饪等家庭生涯的适用信息。。。

红孩子通过“目录销售+电子商务”模式，，，，并和自有品牌连系，，，，推出自有品牌——Redbaby系列婴幼用品。。。并最先挖掘自己的渠道价值横向生长，，，，销售目录扩展到化妆品、保健品、礼物领域，，，，红孩子正式由“一站式母婴用品平台”的B2C电子商务公司转型为“一站式家庭购物平台”的B2F（F是Family的简写，，，，代表家庭）电子商务公司。。。“薄利多销”和“注重用户感受”，，，，大限度地建设差别化的优质服务也让红孩子占稳了脚跟。。。

无论是钻石小鸟“线上销售+线下体验”的整合、DHC的“免费使用+通讯营销”、凡客诚品的“线上撒播+线上营销”的整合、照旧红孩子“目录营销+在线营销”的整合，，，，古板的营销模式和电子商务看法都已经悄悄地爆发了演变。。。关于海内企业来讲，，，，水泥+鼠标的营销时代充满着许多的机缘和挑战，，，，因此只要企业坚持以主顾为中心，，，，提供优质的产品和服务。。。那么通过借力于网络平台带来的品牌互动及品牌购置的便当性，，，，一切皆有可能。。。

未来之路：网络整合营销撒播

通过立异的整合营销撒播战略只是让“后发”的中小企业迅速找到市场空间，，，，取得市场准入的通行证，，，，可是若是要做一个基业长青的品牌，，，，那么需要再立异整合营销撒播战略的基础上，，，，凭证新的市场情形和营销撒播情形，，，，整合种种营销撒播资源，，，，开展网络整合营销撒播，，，，在产品力优异的基础上，，，，实现品牌力的周全提升。。。

新媒体特殊是网络媒体的生长，，，，网络媒体的海量信息存储空间为受众提供了海量的可检索信息，，，，为知足受众个性化的信息需求提供了极大的便当。。。因此在海量的信息中怎样“凸显”，，，，聚焦受众的注重力就成了网络配景下开展营销撒播活动的重点所在。。。

同时随着社会的生长，，，，消耗者的需求最先泛起多样化的趋势，，，，因此通俗公共越来越反感那些滋扰他们正常生涯的商业广告，，，，而真正的潜在消耗者又希望以自身需求为中心去寻找详细的商品信息。。。因此企业古板的营销撒播行为没有对通俗公共和真正的潜在消耗者举行区分。。。关于社会公共，，，，品牌营销撒播行为只需要简短的语句和精炼的画面，，，，举行形象的撒播。。。关于品牌真正的潜在消耗者，，，，必需在其信息接触轨迹上，，，，举行周全的信息笼罩和深度的信息撒播。。。

在前言膨胀、信息爆炸式增添、受众注重力严重稀缺的网络时代，，，，整合营销撒播正在朝网络整合营销撒播的偏向生长。。。所谓网络整合营销撒播就是以品牌焦点价值为焦点，，，，以品牌战略为导向，，，，线上线下连系，，，，在消耗者的每一个接触点举行品牌撒播，，，，形成多维度的跨媒体营销撒播系统，，，，通过网络整合平台聚合营销撒播效果和深度演绎营销撒播信息。。。在网络整合营销撒播系统中，，，，古板公共媒体和生涯轨迹型新媒体（分众传媒、移动电视）等是整合营销撒播的端口，，，，网络平台是网络整合营销撒播的整合平台。。。

在新媒体情形下，，，，网络最先作为企业营销撒播行为的一个纽带，，，，整合企业的品牌营销撒播历程。。。通过市场细分以及对细分市场举行分众撒播实现品牌信息的普遍见告，，，，在分众的基础上，，，，通过网络平台把“碎片化”的分众市场聚合起来，，，，实现企业营销撒播活动的整合。。。

以是随着网络的成熟和生长，，，，网络经济的影响将逐步渗透到社会经济的各个环节，，，，并对古板的企业生产方式、组织形式、治理模式、谋划战略、商业渠道和营销看法等多方面提出了有力的挑战。。。企业若想赢得市场竞争的自动权，，，，必需在营销情形趋势掌握和消耗者洞察的基础上建设一种适合网络时间经济的快速、无邪、无邪、高效的生产组织系统和谋划治理系统，，，，实现企业向“水泥+鼠标”的轻公司的模式转变。。。

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